entrevista de necessidades

Como fazer a entrevista de necessidades do cliente – job to be done

Desde quando tive minha primeira aula de Marketing, nos primeiros anos de faculdade, a ideia de que as empresas têm que atender as necessidades dos clientes me pareceu óbvia. Mas, nunca tinha entendido de verdade como descobrir essa informação – foram muitas teorias e muitos profissionais ruins me apresentando resultados questionáveis me deixando cada vez mais incrédulo. Foi só depois de muitos anos que aprendi como fazer a entrevista de necessidades usando a Teoria Job To Be Done e vi resultados verdadeiros.

O grande problema em fazer uma pesquisa desse tipo se resume em compreender 2 coisas: a parte da teoria JTBD que interessa e como fazer a entrevista de necessidades. Mas, isso só é simples depois que alguém explica. O que falta, na minha opinião, é quem explique de uma maneira simples e sem rodeios.

Esse é um passo importante demais se você quer abrir uma empresa e começar um negócio com grandes chances de sucesso.

Vou tentar fazer isso nesse texto, se não conseguir você tem a obrigação de me avisar que não está bom, combinado?

PARTE 1 – O que é essa teoria sem complicações

Essa teoria busca entender a razão porque as pessoas demonstram ter uma necessidade. (Acho que ficou em menos de 3 linhas !!!)

Isso quer dizer que não interessa o que o cliente está falando que precisa, qual sua necessidade e nada isso. O que importa é a razão pela qual ele precisa de algo. Essa teoria diz que se eu perguntar a uma pessoa qual é a necessidade dela, em que posso ajudar, ou algo assim, o que ela vai responder é sempre o meio que ela usa para resolver alguma necessidade. Essa necessidade é entendida como um trabalho. O nome disso é o ‘trabalho a ser feito’ (que é Job To Be Done, em inglês).

Exemplo da minha última compra de camisa

Nada melhor do que explicar do que dar um exemplo real. Eu entro em uma loja de roupas e falo que quero ver camisas de linho e não quero verdes. O vendedor, muito atencioso, não me pergunta nada muito além do tamanho da camisa e lá vamos nós ver algumas camisas. Depois de um tempão, eu desisto e vou embora sem comprar nada.

O motivo é que ele não entendeu que um homem de 60 anos usando aliança precisa a camisa de linho porque precisa estar de camisa em alguma ocasião. Mas, essa ocasião é uma em que um traje formal (terno) seria demais e roupas informais (camiseta) seria de menos. Na verdade, eu só preciso da camisa desse jeito para gravar uma aula ou participar de uma videoconferência.

Nessas situações tem que ser de linho porque gravar a aula com a iluminação do estúdio dá calor porque são muitas luzes quentes e a roupa precisa ser fresca.

Adicionalmente, a roupa não pode ter tons em verde porque em estúdio são usados recursos de televisão (cromaqui) em que o que tiver a cor verde fica transparente no vídeo e eu ficaria parecendo um homem sem tronco, só braços e cabeça (Isso é muito legal, se não conhece procura sobre cromaqui na internet).

Então, quando ele me ofereceu camisas escuras, com estampas em verde ou de algodão, foi a mesma coisa de dizer para mim que só tinham camisas que não serviam para o que eu preciso fazer. Ou seja, são camisas que não servem para o meu Job To Be Done.

Onde aconteceu a entrevista de necessidades no meu exemplo

Resumindo, eu não contei a razão por que quero a camisa e o vendedor não atendeu minha necessidade, mesmo sabendo que eu queria uma camisa. Mas, note bem: eu falei claramente que queria uma camisa de linho que não fosse verde. Eu só não quis perder tempo contando toda essa estória para ele porque não ia ajudar em nada minha compra.

Resumindo, eu não disse qual é a razão da minha procura, mas eu disse a forma que eu entendia como adequada para explicar como eu ia resolver minha necessidade. Se o vendedor estivesse fazendo uma entrevista de necessidades, ele teria fracassado porque não fez as perguntas certas.

Na teoria Job To Be Done, o papel do vendedor deveria ter sido diferente do que perguntar o tamanho. Ele deveria ter pergunto por que eu preciso de uma camisa de linho que não fosse verde e por que tinha que ser de linho.

Em uma outra loja, ali perto, o vendedor fez isso. E, veio não apenas com camisas de linho como também com algumas batas com gola ou com uma amarração na frente onde ficariam os botões. E, todas eram adequadas para o que eu preciso. Na verdade, até de voil não transparente serviriam desde que fossem frescas e não muito informais.

Esse vendedor realmente fez uma entrevista de necessidades de maneira simples e natural, não foi?

Concluindo

O trabalho a ser feito é uma forma de olhar a necessidade do cliente indo na raiz do problema, e não na solução que ele acha que é a correta. O cliente pode estar resolvendo hoje de maneira errada e você pode acabar descobrindo qual é a melhor maneira e vender isso para clientes no futuro. A entrevista de necessidades deve procurar entender e identificar a razão que leva a pessoa a tomar a decisão de aquisição de algo, e não dar importância para o que ele está adquirindo.

PARTE 2 – Como fazer a entrevista de necessidades sem parecer uma pesquisa

Lógico que se você pedir para uma pessoa para que responda uma entrevista ela vai adotar uma postura de conhecedora de algo que você não sabe. Ela imagina que se você está pesquisando é porque não sabe, senão não estaria pesquisando. Sendo assim, a tendência é que o seu entrevistado só responda aquilo que ele interpreta como sendo uma verdade, mas ele não vai dizer exatamente o que você quer saber que é o motivo pelo qual ele precisa do que você quer vender.

Entenda o que você quer saber antes de marcar a entrevista de necessidades

Na Teoria Job To Be Done, a pesquisa de investigação de necessidades procura pela razão que seu entrevistado iria comprar uma solução que você irá propor para o mercado. Não é hora de mostrar a sua ideia. Você não vai fazer uma venda.

Mas, existem 4 coisas que devem ser o objetivo da sua entrevista:

  1. O que ele quer resolver
  2. Como ele resolve hoje
  3. Como ele sabe se foi bem resolvido
  4. Quais os passos que faz para resolver o que quer resolver

Mas isso precisa ser bem entendido. Veja no meu caso de entrevista de necessidades como seriam as respostas para os objetivos que buscamos:

O que ele quer resolver não é o que ele quer comprar, nem o que ele está contratando. A razão para ele querer aquilo é o que ele quer resolver. Ele não quer comprar camisa, ele quer estar confortável em uma situação.

Hoje, ele resolve comprando camisas de linho que não sejam verdes. Mas, essa solução é a forma que resolve agora, se ele souber outra solução que seja melhor pode ser que mude de ideia.

Ele sabe que foi bem resolvido na hora que for usar a camisa em um estúdio.

E, finalmente, os passos que ele toma para resolver o problema é: decidir que vai comprar uma camisa, ir procurar a camisa, comprar e testar já no estúdio.

Parece complicado? Mas, não é. Veja este passo a passo em que uma estrutura é proposta para você pensar e adaptar para o seu jeito de fazer. Mas, o importante é que não se esqueça que o que propomos serve como base para buscar os 4 pontos que são o objetivo da sua pesquisa.

Passo 1 – Agradeça a conversa

Em vez de convidar para uma pesquisa ou entrevista, peça para conversar. Inicie por colocar seu entrevistado no altar por meio de agradecimentos. Mostre que está grato porque ele se predispôs a conversar com você.

Passo 2 – Conte o motivo da conversa

Conte que é um assunto que pode ajudar você para abrir um novo negócio, mas não diga que é entrevista ou pesquisa. Na verdade, não se trata de conduzir mais do que uma conversa, embora esteja implícito que seja uma entrevista de necessidades. Ele vai saber que é, mas você deve negar. Dessa forma a chance do próximo assunto ter sucesso aumenta muito.

Passo 3 – Procure estabelecer uma conexão pessoal

Então, pergunte o nome se não souber e alguma informação que ajude você a saber algo pessoal como de onde é, onde nasceu, ou algo que ajude você a ganhar uma conexão com ele. Isso serve para quebrar o gelo inicial da conversa.

Passo 4 – Aborde o assunto de maneira objetiva sem sugerir respostas

Dependendo do que você está pesquisando, a forma de abordagem deve ser diferente. Uma entrevista de necessidades não pode ser feita se você dar dicas da resposta que você quer ouvir. Isso não é correto.

Um tipo de pesquisa seria para entender um processo. Digamos que seja o processo de compra em uma determinada loja. A questão aí não é o que ele comprou, mas o processo de sua compra. As perguntas possíveis seriam algo como assim: você poderia me contar como fosse em um filme como foi sua compra? Como você se sentiu? Você contou como foi sua compra para outras pessoas? O que elas disseram?

Digamos que fosse sobre um produto ou serviço. As perguntas poderiam ser algo assim: como você percebeu que precisava disso? Pensou muito tempo até ir comprar ou contratar isso? Como foram seus primeiros momentos usando o produto? Como foram seus primeiros momentos usando o serviço que recebeu? Que benefício isso trouxe?

Você notou que não há uma estrutura pronta para as perguntas, não é? O motivo disso é que essas perguntas são perguntas abertas e elas não são e não devem ser em nenhum momento perguntas do tipo que o entrevistado possa responder apenas sim ou não.

Passo 5 – Mostre a importância do que ele disse

Agradeça e faça algumas anotações mostrando que tudo o que foi dito é muito importante. Mostre que irá dar andamento no que ele disse. Isso é importante também porque você vai voltar a falar com ele no futuro para saber mais, mas ele não sabe disso.

Conclusão

Não basta pesquisar, é necessário conseguir os 4 pontos da pesquisa. E, não bastam poucas entrevistas. Não se pode falar em menos de 70 pesquisas com pelo menos 40 que mostrem a mesma coisa para podermos afirmar que existe uma grande chance de você ter realmente descoberto algo. Qualquer coisa em menor número do que isto pode ser, no máximo, uma boa suposição.

Uma única entrevista de necessidades corre o risco de mostrar o que uma pessoa pensa, mas uma quantidade maior mostra um panorama mais completo e ajuda você a entender realmente o motivo que leva alguém a querer algum produto ou serviço. É daí que nascem grandes ideias de negócio.

Pense sobre issso.