produto ou serviço

Produto ou serviço? Na verdade, é tudo a mesma coisa

No dia em que meu professor de doutorado me disse que a apresentação de meu software era fundamental porque é a embalagem do meu serviço, eu fiquei chocado. Dessa forma eu aprendi que essa distinção entre produto ou serviço serve para a cobrança de impostos, não para fazer uma empresa funcionar e ter sucesso.

A partir dessa descoberta eu comecei a pesquisar quais são as diferenças entre produto e serviço. Primeiro vou expor porque não há diferença entre os dois do ponto de vista de negócio e, depois, vou explicar que existe uma diferença enorme quando se fala em impostos.

O sucesso do seu negócio não deve se basear na diferença entre produto e serviço

O motivo disso é que um negócio de sucesso precisa vender antes de pensar nos impostos a pagar e na forma como isso será feito. Então, o planejamento fiscal é algo que deve ser pensado depois que já ficou provado que a empresa é realmente um bom negócio.

O nosso entendimento sobre isso não é uma mera opinião. A propósito, todas as startups pensam exatamente da mesma forma: atender uma necessidade do cliente é a chave para a construção de um negócio com chance de sucesso. A propósito, todas empresas deveriam pensar da mesma maneira. A diferença é que nas startups, a criação de uma empresa já nasce a partir do que o cliente precisa. Por outro lado, nas outras empresas, isso muitas vezes é pensado depois que ela já está funcionando e começa a ter problemas.

Então, vamos tomar algo que é essencialmente um produto: um cortador de grama. Com certeza, é um produto e paga impostos como produto. Entretanto, vamos pensar no motivo pelo qual uma pessoa compra esse exótico aparelho. (Na verdade estou contanto exatamente o que estou passando nessa semana, comprei um pela internet hoje a tarde)

Eu vou relatar o que se chama de story (uma estória) que representa o que um cliente quer (comprador de aparador de grama). A esposa (amada) perturbou até eu não aguentar mais porque quer que alguém venha cortar a grama do quintal. Eu não aguento mais meu cortador que é daqueles que parece uma vassoura e fica girando um nylon porque o aparelho está velho, trepida muito e não gosto de ficar no sol fazendo isso. Acho que só nos Estados Unidos que o povo gosta de cortar grama, não faz parte da minha cultura.

Então temos aí uma necessidade para que algo seja feito: ter a grama cortada! Esse é o trabalho que precisa ser feito. Tecnicamente o nome disso é Job to be done (Trabalho a ser feito).

O cortador, para mim, não tem o menor sentido. Isso porque o que eu preciso (minha necessidade real, verídica e verdadeira) é apenas ter a grama cortada. Mas, veja bem, isso é um serviço. O cortador, para mim, é apenas um meio pelo qual eu obtenho um serviço.

Eu posso perfeitamente contratar alguém que venha e corte a grama. Isso é outra forma de eu atingir o mesmo resultado.

Então, do ponto de vista de negócios, o que importa para o cliente (eu) é ter a necessidade atendida. Sendo assim, qualquer propaganda ou marketing que venha tentar me oferecer qualquer produto ou serviço vai ser totalmente inútil para conseguir que eu pague por aquilo se minha necessidade não for satisfeita. E, daí vem a pergunta que não quer calar: então qual a utilidade de diferenciar se é produto ou serviço? Serve principalmente para cobrar impostos de forma diferente.

O que importa é satisfazer a necessidade do cliente

Se eu vou a um restaurante eu desejo comer, me socializar com a minha acompanhante, ter momentos agradáveis. Mesmo que o restaurante emita para mim uma nota de prestação de serviços, para mim o que importa é que eu realizei o que eu desejava.

Se eu vou a uma lanchonete que me entrega sem que eu saia do carro a comida embalada para eu comer durante a viagem, aconteceu a mesma coisa.

Em ambos os casos, fala-se que é serviço, mas no segundo caso eu recebi na minha mão algo que eu posso até chamar de produto, porque é algo tangível, é minha propriedade porque paguei por ele, tem um prazo de validade e não houve nenhuma participação minha com a empresa que produziu o sanduíche.

Mas, eu poderia argumentar que o problema seria ter algo no estômago e, ao mesmo tempo, encantar a esposa com uma atividade agradável. Essa necessidade poderia ser resolvida de uma forma um pouco diferente: eu poderia comprar algumas coisinhas e ir a um parque para um piquenique. Percebe que o resultado continua sendo o mesmo? Mas, do ponto de vista tributário, dependendo do que eu levar estarei comendo um produto, e a tributação será diferenciada.

Mas, o que importa para o sucesso do meu fornecedor que irá me levar a resolver meu problema é apenas uma coisa: vender! Então, se você quer abrir uma empresa, já tem uma empresa ou trabalha em uma empresa — não importa – pense que o que é entregue é apenas uma forma do cliente atingir um trabalho a ser feito, ele não se interessa em saber que tipo de imposto você paga, e nem se é produto ou serviço, ele só quer o trabalho feito.

O imposto muda dependendo se é produto ou serviço

Então procurei uma explicação para entender de verdade. A melhor explicação vem do Laudifer Sfreddo de Castro:

enquanto uma NF-e (Nota Fiscal Eletrônica) de produtos é transmitida à Secretaria de Fazenda estadual, a NFS-e (Nota Fiscal de Serviços Eletrônica) é repassada à prefeitura da cidade onde a empresa é registrada

Ou seja, dependendo da classificação o que muda é a cobrança dos impostos. Entretanto, a forma como você paga seus impostos não tem relação nenhuma com o sucesso da sua empresa.

Na verdade, se você pagar errado seus impostos, aí sim, temos a possibilidade de que seu negócio vá mal, até mesmo entre em falência. Podemos até argumentar que se você tiver uma boa assessoria fiscal, pagará o imposto justo e gastará menos. Mas, a distinção entre produto ou serviço para fim de sucesso da empresa não ajuda em nada.

Para entender melhor como os governo olham o que as empresas fazem, voltamos a citar Castro (2016):

… maneira muito comum para separar a definição de serviço e de produto é posicionando cada um diante de 4 conceitos: tangibilidade, propriedade, perecibilidade e inseparabilidade.

1. Tangibilidade

A tangibilidade é a facilidade para mensurar claramente por qual coisa o cliente está pagando e, para o empresário, quanto custou para produzi-la. O produto tem uma tangibilidade maior, enquanto no serviço é mais difícil de mensurar o esforço despendido para a sua prestação.

2. Propriedade

Quanto à propriedade, trata-se daquilo que falamos anteriormente. O produto muda de propriedade, da empresa que o fabricou para o cliente que o comprou. Já em um serviço, mesmo quando envolve um produto, não há troca de propriedade. Como no aluguel de um carro, por exemplo.

3. Perecibilidade

A perecibilidade é a duração de um produto, que pode estragar ou perder a sua validade, quando ainda está em estoque ou quando está de posse do cliente. Com o serviço, isso não é um problema – o máximo que pode acontecer é um serviço mal feito, que precisará ser refeito.

4. Inseparabilidade

A inseparabilidade, por fim, é uma característica dos serviços que são prestados na presença do cliente, diferentemente dos produtos, que são produzidos em etapas diferentes. Por conta disso, um prestador de serviços tem uma maior preocupação com a satisfação imediata do cliente.

Esse último critério não é mais tão levado em conta na diferenciação, porque, hoje em dia, muitos serviços são prestados por telefone, online ou por microempreendedores em home office, entregues de uma vez só para o cliente.

(CASTRO, L. S. O que é produto e o que é serviço: para entender de verdade disponível em https://blog.contaazul.com/o-que-e-produto-e-o-que-e-servico-entender-de-verdade, acessado em 06/11/2020.

Concluindo

Se você precisa distinguir se é produto ou serviço, pergunte–se qual o motivo disso. Se você acha que a estratégia de produto é diferente da estratégia de serviço, lembre-se que para tudo o que você imaginar para um produto haverá uma correspondência com algo no serviço, e vice-versa. O que realmente importa para fins de ter sucesso no negócio não é isso.